ВЛИЯНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ВОСПРИЯТИЕ ЛОКАЛЬНОГО БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ ZURRAHMAT)

Сфера общественного питания в Республике Башкортостан сохраняет положительную динамику развития. По опубликованным данным, за последние три года число кафе и ресторанов в регионе увеличилось более чем на 200 объектов, а оборот общественного питания в 2025 году составил 67,7 млрд рублей [9].  Показателен пример Уфы, в 2025 году у крупных рестораторов Виты Абраменко и Барыша Джана после закрытия одного проекта последовало открытие двух новых заведений, а также еще один находится в стадии разработки [7].

Дополнительным подтверждением актуальности темы является высокий уровень конкуренции на ресторанном рынке Уфы. Так, компания Leader Group позиционирует себя как сеть уникальных концептуальных заведений и объединяет в Уфе сразу несколько проектов разного формата и характера. По данным отраслевых источников, бренд относится к числу крупнейших ресторанных сетей Республики Башкортостан и продолжает расширяться, что свидетельствует о высокой плотности конкурентной среды. В таких условиях предприятиям общественного питания недостаточно предлагать только качественный продукт. Для успешной конкуренции становится необходим фирменный стиль, способный выражать концепцию заведения и выделять бренд среди сильных локальных брендов [8].

Брендинг представляет собой процесс формирования и развития бренда, направленный на создание устойчивого образа компании в сознании потребителя. Он включает не только продвижение, но и выработку смысловой основы бренда, его ценностей, характера, позиционирования [1]. На уровне визуальной коммуникации эти смыслы получают выражение в айдентике, то есть системе средств, формирующих узнаваемый образ бренда. Фирменный стиль выступает практическим визуальным воплощением айдентики и включает логотип, цветовую палитру, шрифты, графические элементы и принципы их использования на разных носителях. Он помогает транслировать ценности компании, формировать узнаваемость и вызывать доверие аудитории [2]. Бренд воспринимается человеком не только визуально. Его идентификация может происходить через разные каналы восприятия, связанные со всеми пятью органами чувств: зрением, слухом, обонянием, вкусом и осязанием [6]. Однако ключевой частью восприятия бренда остается именно визуальный канал, поскольку первое знакомство потребителя с компанией чаще всего происходит через фирменный стиль. При этом визуальная система бренда не существует изолированно, она взаимодействует с другими каналами восприятия и помогает объединять их в целостный образ. 

Особенно важным является то, что фирменный стиль в ресторанной сфере существует не абстрактно, а через конкретные носители. К ним относятся вывеска, меню, упаковка, полиграфическая продукция, фирменная навигация, элементы интерьера, форма персонала, а также оформление аккаунтов в социальных сетях. Через эти носители фирменный стиль получает практическое воплощение и становится частью пользовательского опыта. Атмосфера и дизайн заведений способны заметно влиять на восприятие клиентами качества обслуживания, общий уровень удовлетворенности и лояльности. В этой связи в ресторанной сфере значение имеет не только разработка логотипа или цветовой палитры, но и то, насколько последовательно фирменный стиль реализован во всех точках контакта с гостем [3].

Фирменный стиль является визуальной системой и его воздействие усиливается через материальное воплощение дизайна [4]. Так, меню воспринимается не только зрительно, но и тактильно. Упаковка может передавать характер бренда через фактуру, плотность материала и способ печати. Интерьерные детали поддерживают графический язык в пространстве. В исследовании о фирменном стиле и упаковке подчеркивается, что оформление должно не просто информировать, но и вызывать эмоциональный отклик от компании. Это особенно важно, поскольку впечатление о ресторане складывается еще из совокупности визуальных и пространственных сигналов [5]. 

Показательным примером материального воплощения фирменного стиля является бренд пекарня ZURRAHMAT, где визуальная идентичность поддерживается через конкретные предметные и тактильные решения.

Концепция заведения, связанная с ремесленностью, натуральностью и вниманием к качеству, проявляется в графике и выборе носителей (рис.1) [10]. 

Рисунок 1. Носители бренда ZURRAHMAT

Для напитков используются биоразлагаемые стаканы и бумажные крышки, что подчеркивает экологичный подход бренда. Меню выполнено на плотной шероховатой бумаге, создающей приятное тактильное ощущение; упаковка и пакеты крафтовые, а также брендируются вручную при помощи штампов, благодаря чему сохраняется эффект ручной работы и индивидуальности. 

Перспективным направлением развития фирменного стиля может стать дальнейшее расширение системы его материальных носителей, усиливающих присутствие бренда за пределами пространства заведения. К таким решениям можно отнести внедрение ароматизированных карточек или вкладышей, ассоциирующихся со свежей выпечкой, разработку фирменного набора стикеров, создание упаковки для хлеба и выпечки, включая брендированные пакеты и конверты определенной индивидуальной формы, а также тканевые мешки для хранения хлеба дома и в качестве подарочной упаковки. Дополнительно целесообразно использовать фирменные открытки к праздничным датам, вкладыши в заказы с информацией о продукции и рекомендациями по хранению и подаче, переработать форму ценников, отказавшись от стандартного прямоугольного решения в пользу индивидуального дизайна под форму круассанов, хлеба или булочек, а также развивать брендированный мерч, например шоперы и футболки. Особую роль в такой системе может сыграть текстиль, поскольку он усиливает ассоциации с теплом, домом и ручным трудом, что соответствует ценностям бренда. Подобные элементы продлевают контакт гостя с брендом в повседневной жизни, усиливают эмоциональную связь и способствуют формированию устойчивого визуально-тактильного образа заведения. 

В цифровую эпоху важно понимать, что электронная среда особенно значима для сферы общественного питания, поскольку она выступает полноценной точкой контакта с гостем еще до посещения заведения. Визуальное оформление аккаунта в социальных сетях и на платформах доставки, структура и подача онлайн-меню, стиль фотографий, карточки заведения в навигационных сервисах, шаблоны публикаций формируют ожидания потребителя относительно атмосферы, качества продукции и уровня сервиса. Если цифровой образ бренда не согласован с его офлайн-средой, восприятие заведения становится разрозненным. На примере ZURRAHMAT также видно, что электронная среда является важной частью фирменного стиля бренда (рис.2).

Рисунок 2. Сайт ZURRAHMAT

У заведения представлен официальный сайт со структурированными разделами, посвященными хлебу, выпечке, ресторанному меню, напиткам и контактной информации. Через сайт доступны переходы к доставке и социальным сетям. Это показывает, что бренд выстраивает коммуникацию сразу в нескольких цифровых каналах, сохраняя целостность визуального образа и узнаваемость бренда в онлайн-среде.

Анализ бренда ZURRAHMAT показал, что фирменный стиль связан с более широкой системой и помогает передавать его ценности, характер и концепцию через визуальные и предметные решения. Это подтверждает, что его задача состоит не только в создании красивого образа, но и в формировании понятного и целостного восприятия заведения у потребителя.  Фирменный стиль в сфере общественного питания является не только средством визуальной идентификации, но и важным инструментом формирования восприятия локального бренда. В соответствии с поставленной целью было установлено, что влияние проявляется прежде всего в создании первого впечатления, формировании узнаваемости и эмоционального отношения к заведению.