КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ

С развитием социальных сетей ландшафт маркетинговых услуг поменялся полностью – появились новые инструменты и возможности, такие, например, как размещение рекламы в блогах инфлюенсеров, а также SMM-продвижение, таргетированная и контекстная реклама. Туристическая отрасль стала одной из сфер, в которой интернет-инструменты сразу же нашли широкое применение, в первую очередь, из-за особенностей самой отрасли – ей присущи такие черты, как глобализированность, мобильность и оперативность. Миллионы людей по всему миру изучают информацию, связанную с туристическими поездками, именно на страницах интернета, в результате чего, например, стали очень популярными агрегаторы бронирования отелей. Кроме того, сама суть туристической отрасли – предложение поездок на дальние расстояние – подразумевает высокую степень заинтересованности ее игроков в эффективных средствах продвижения своих услуг. Согласно статистическим данным, 84% путешественников начинают свое путешествие онлайн; социальные сети влияют на 52% решений о путешествиях; 53% мобильных пользователей бронируют путешествия через свои устройства [4].

Принимая во внимание все эти обстоятельства, актуальность исследования возможностей интернет-маркетинга в продвижении туристических услуг обусловлена необходимостью выявления барьеров и ресурсов контент-маркетинга в аспекте повышения конкурентоспособности туристической компании.

Следует отметить, что данная тема неоднократно становилась предметом исследования в российской научной печати. В частности, ряд работ посвящен возможностям использования инструментов интернета в продвижении отдельных туристических услуг и компаний, в целом [1; 2; 5]. Уделяют внимание исследователи и конкретным методам продвижения туристических услуг и веб-сайтов туристических фирм в интернете [3; 6; 7; 8; 10]. В существующих статьях подчеркивается необходимость для турагентств освоения инструментов маркетинга, таких, как SMM-продвижение, социальные сети, совершенствование юзабилити веб-сайтов [13]. Отдельно акцентируется внимание на влиянии цифровизации на развитие интернет-маркетинга [11; 12].

Однако, несмотря на столь большое количество материалов, можно отметить их общий недостаток – как правило, они имеют теоретический характер, в то время как особый интерес в контексте практического применения конкретных инструментов продвижения в интернете представляют эмпирические данные. В связи с этим, можно констатировать недостаток представленности кейсов использования туристическими компаниями инструментов интернет-маркетинга.

Целью данной статьи является анализ кейса применения интернет-продвижения ООО «Студия нестандартных путешествий «Ветер странствий». Для анализа данных использовались Яндекс.Метрика и Google Analytics.

ООО «Студия нестандартных путешествий «Ветер странствий» - это молодая туристическая компания, которая существует на рынке Саранска менее 4 лет. Компания имеет свой сайт, который является одним из основных инструментов коммуникации с клиентами. На рисунке 1 показаны данные счётчика посещений сайта компании.

Рис. 1. График посещаемости сайта ООО «Ветер странствий»

Для того, чтобы представить полную картину, проведем сравнение посещения сайта прямого конкурента рассматриваемой компании – ООО – МЦО «ЮНИОН». Данные о посещаемости сайта этой компании показаны на рисунке 2.

Рис. 2. График посещаемости сайта ООО – МЦО «ЮНИОН»

Анализ графиков показывает, что посещаемость и видимость в сети сайта ООО «Ветер странствий» значительно уступают показателям более опытного местного конкурента – ООО «МЦО «ЮНИОН», чей сайт существует более 21 года. По данным веб-статистики, в отдельные месяцы разница в посещаемости достигает 8-11 раз, что свидетельствует о существенном отставании по уровню цифровой известности и доверия со стороны пользователей.

Согласно внутренним данным компании, аудитория ее сайта делится на три сегмента: так называемые «странники», которые отдают предпочтение иммерсивному и, соответственно, в высшей степени персонализированному отдыху; 2) «бюджетные путешественники» - эта категория туристов чрезвычайно чувствительна к цене отдыха и активно реагирует на скидки и программы лояльности; 3) «авантюристы», для которых в путешествии важнее всего риск.

Важным показателем является viewability (видимость рекламы) – он демонстрирует, какое количество рекламных показов были в зоне фактической видимости пользователей. Данные по видимости рекламы ООО «Ветер странствий» представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Динамика видимости сайта ООО «Ветер странствий»

Количество эффективных показов в целом демонстрирует положительную динамику, особенно с апреля по август. В апреле и мае, несмотря на отсутствие запросов, зафиксировано максимальное число показов (по 16), что свидетельствует о хорошей видимости сайта по релевантным ключевым словам. В летние месяцы (июль-август) наблюдается совпадение числа запросов и показов, что говорит о высокой релевантности и эффективности продвижения в этот период.

Проанализируем контент сайта ООО «Ветер странствий». Сайт имеет раздел с отзывами, где публикуются впечатления клиентов турагентства. Название раздела нестандартное – «Ваши истории», что отличает его от названий подобных разделов на других сайтах (Отзывы). Наличие такого раздела говорит о том, что компания понимает важность формирования доверия и лояльности со стороны аудитории: в туристической сфере очень важным условием успеха является взаимодействие между людьми и, соответственно, эмоциональная составляющая.

Стратегия продвижения компании в интернете подразумевает использование нескольких инструментов: контекстной, медийной рекламы, SMM-продвижения, продвижения через социальные сети. На рисунке 4 показана структура стратегии продвижения ООО «Ветер странствий».

Рис. 4. Структура стратегии продвижения ООО «Ветер странствий»

Рисунок показывает, что предпочтение отдается контекстной рекламе и SMM-продвижению, медийная реклама занимает всего лишь 4% от общего количества рекламных объявлений. Очевидно, это связано с высокой стоимостью контакта в медийной рекламе по сравнению с контекстной рекламой и SMM.

Компания часто применяет инструмент таргетированной рекламы, результаты которой показаны в Таблице 1.

Таблица 1.

Результаты таргетированной рекламы ООО «Ветер странствий»

На сайте компании представлены различные форматы контента: фото, видео, текст, в социальных сетях нередко проводятся прямые эфиры. Такое разнообразие приносит результат: благодаря таргетированной рекламе и интерактивным публикациям удалось увеличить продажи на 30% за год. Активность в социальных сетях, как показывает опыт рынка, является одним из ключевых факторов успеха в туристической отрасли: по данным двух московских турагентств, ежедневная публикация качественных изображений и оперативные ответы на комментарии увеличивают число бронирований на 20-25% [9].

Однако продвижение компании в интернете имеет и недостатки. Недоработаны ключевые запросы: сайт компании слабо индексируется по ключевым запросам, связанным с турами и направлениями. Пользователи могут найти сайт только по прямому названию компании, что резко ограничивает приток новых клиентов из органического поиска. То есть, органический трафик почти отсутствует.

На сайте отсутствует подробная информация о турах, вариантах отдыха, условиях бронирования. Для получения деталей требуется обращение к менеджеру, что снижает конверсию и увеличивает нагрузку на персонал.

На сайте отсутствует структурированная страница с часто задаваемыми вопросами, что затрудняет самостоятельный поиск информации пользователями и может приводить к потере потенциальных клиентов.

Если же говорить о продвижении в социальных сетях, то необходимо отметить высокие риски, связанные с ним: плохие отзывы о поездке, даже если их совсем немного, могут оттолкнуть до 40% клиентов [9]. Кроме того, проблемы может вызвать и адаптация контента компании под технические и контентные требования разных социальных сетей. В связи с этим, использовать социальные сети как один из основных инструментов продвижения часто невозможно.

Заключая анализ, необходимо отметить, что, исходя из структуры продвижения, конкурентоспособность ООО «Ветер странствий» на локальном рынке напрямую зависит от эффективности интернет-маркетинга, поскольку основные факторы конкурентоспособности – узнаваемость бренда, доверие клиентов, удобство взаимодействия – формируются у этой компании именно через цифровые каналы. В связи с этим, для повышения эффективности работы сайта и аккаунтов социальных сетей и увеличения заявок необходимо внести изменения в существующую контент-политику. Для повышения конкурентоспособности ООО «Ветер странствий» необходимо:

1. усилить SEO-оптимизацию сайта, расширить семантическое ядро, добавить подробные описания туров и направлений;
2. повысить информативность сайта, внедрить раздел FAQ, формы обратной связи, сделать процесс бронирования максимально прозрачным;
3. продолжить активную работу с отзывами, поощрять клиентов за обратную связь, оперативно реагировать на критику.

Реализация этих мер позволит не только сократить разрыв с конкурентами, но и сформировать устойчивое конкурентное преимущество за счёт высокой конверсии, своевременной и быстрой коммуникации.