Реализация ESG-стратегии и ее влияние на имидж компании

В данной научной работе мы рассмотрим влияние реализации концепции ESG в управлении на имидж компании. В современном мире качественное формирование корпоративного имиджа является одним из важнейших инструментов в деятельности организации. Грамотно сформированный позитивный имидж способен помочь бизнесу достичь значительного успеха в условиях постоянной трансформации рынка, укрепиться на лидирующем месте среди существующих конкурентов, а также завоевать доверие общественности.

Корпоративный имидж компании можно определить как образ, который люди держат в своем сознании о компании, ее продуктах и ее услугах. «Корпоративный имидж — это восприятие компании различными группами общественности» [5, с. 126]. Это именно то, какой видят компанию люди. Имидж компании формируется в результате восприятия группами общественности комплекса всех коммуникационных сообщений, которые генерирует компания.

Экологические, социальные и управленческие критерии (ESG), как и имидж компании, взвешиваются для оценки нефинансовых результатов деятельности компаний.

Сегодня ESG-повестка становится актуальна для всех стран мира, и Россия не исключение. ESG является новой, но важной концепцией в корпоративном и инвестиционном мире. Современная модель ESG была создана как способ для инвесторов лучше ориентировать свои инвестиции в устойчивые компании, но теперь расширилась до чего-то гораздо большего, что вызвало интерес заинтересованных сторон, общественности и глобальных регулирующих органов.

Аббревиатура ESG расшифровывается как environmental, social, governance (экология, социальная ответственность, корпоративное управление). В первую очередь данные факторы учитываются при инвестировании в компанию, а также оказывают существенное влияние на функционирование бизнеса в целом [4].

Хоть изначально ESG-принципы и рассматривались только в контексте инвестиций и отбора бумаг, сейчас данные критерии стремительно трансформируются к влияющим факторам при принятии стратегических решений компании. Отобранные с помощью ESG-фильтра компании ведут социально ориентированный устойчивый бизнес, отличаются качественным управлением и заботой об обществе и экологии.

В будущем вопросы ESG все больше будут определять подход к взаимодействию с заинтересованными сторонами, особенно в привлечении и удержании клиентов. Многие потребители теперь ждут, что компании, которые поставляют товары и услуги, будут этически соответствовать их собственным приоритетам. ESG является важной частью инвестиционных решений, имиджа бренда и укрепления доверительных отношений между заинтересованными сторонами, общественностью и бизнесом.

Наличие сильной программы ESG улучшает имидж бренда, снижает риски, положительно влияет на доход и оценку компании, а также улучшает общее восприятие рынка - в дополнение к поддержке передовой практики.

Вопросы ESG как область корпоративного внимания представляют собой мощное средство для компаний, чтобы дифференцировать себя от конкурентов и быть лидерами в своем секторе.

В контексте взаимодействия с потребителями и заинтересованными сторонами реализации ESG-стратегии оказывает большое влияние. Для потребителей становится все более важным, чтобы компании, которые они поддерживают, соответствовали их собственным этическим обязательствам и взглядам. Чтобы убедиться, что ваш бренд имеет поддержку, в которую он нуждается, вам нужно поддерживать те же инициативы, что и ваши ключевые члены аудитории.

Бренд без людей, стоящих за ним, и поддержки потребителей — это просто бренд. Экологическая устойчивость важна как для сообщества, так и для планеты, но она также важна для людей, которые делают вашу организацию такой, какая она есть. Согласно глобальному (США, Канада, Франция, Великобритания, Италия) исследованию Forrester по КСО у глобальных потребителей, наиболее важными областями являются:

• Приверженность конфиденциальности информации и конфиденциальности данных;
• Охрана окружающей среды/позиция по изменению климата;
• Права и защита животных;
• Отдача местному сообществу;
• Гендерное равенство [3].

Инвесторы и потребители учитывают ESG и надлежащую практику управления при принятии решений, поэтому продвижение корпоративных стратегий имеет жизненно важное значение для поддержания успешной маркетинговой стратегии, которая стимулирует ответственные инвестиции.

Практики ESG напрямую оказывают влияние на имидж компании. Общество стало относиться более внимательно к действующей позиции компании по основным соцвопросам. Больше всего это относится к зумерам: в недавнем опросе 21% представителей поколения Z рассказали, что в первую очередь ценят в рекламе социальную справедливость.

В среднем 58% клиентов говорят, что обращают внимание на позицию бренда по социальным вопросам. Социальную ответственность и экологичность считают ключевыми характеристиками достойного доверия бренда 56% опрошенных. Еще 55% опрошенных обращают внимание на этичное производство [1].

Крупнейшая международная аудиторская компания KPMG в своем исследовании пришла к выводу, что одним из основных преимуществ (кроме финансовых показателей) в долгосрочной перспективе является формирование позитивного имиджа компании: «Предприятия, соблюдающие ESG, получают более высокие показатели удержания и более положительное отношение к бренду со стороны сотрудников и покупателей» [2].

ESG-имидж компании требует прозрачности. Многие компании осторожно подходят к своим обязательствам по ESG, тем более что эти вопросы занимают все более высокое место в средствах массовой информации, а также среди инвесторов и других заинтересованных сторон.

В данном направлении следует упомянуть понятие гринвошинга. Зелёный камуфляж (или гринвошинг) — это форма эко-маркетинга, широко применяющая «зелёную» рекламу и пиар с целью искусственной популяризации компании в глазах потребителя. Как правило, гринвошинг вводит общественность в заблуждение относительно целей организации в экологичной деятельности или производстве, чтобы представить компании в выгодном свете. Технология используется для создания позитивного имиджа компании с экологической направленностью.

Основная ошибка, разрушающая имидж и репутацию компании – это неискренность. В погоне за ESG-имиджем важна честность и корректное представление достижений. Компания не должна спекулировать на данной теме и преувеличивать свою деятельность.

Таким образом, можно сделать вывод, что реализация компанией концепции ESG оказывает позитивное влияние на имидж. При работе над формированием и поддержанием позитивного имиджа специалистам необходимо делать упор на ESG-инициативы и проекты, которые реализует компания. Вопросы ESG в будущем все больше будут определять подход к взаимодействию с заинтересованными сторонами, в том числе в контексте имиджа компании.