СОЦИАЛЬНЫЕ УСТАНОВКИ МОЛОДЕЖИ НА ДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ: МОТИВАЦИЯ, ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ И СОЦИАЛЬНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ

В процессе своего жизненного пути человек потребляет множество товаров и услуг, чтобы удовлетворять свои базовые потребности. В следствии чего становится понятным, что каждый индивид является потенциальным потребителем тех или иных вещей, которые становятся необходимыми человек под действием определенных мотивов, а они в свою очередь могут быть вызваны как объективными факторами, так и импульсивными.

Несмотря на множество мнений, отмечается, что потребление рассматривается как средство осуществления социальной коммуникации, и организации социальных отношений и значимых сравнений. Наиболее остро ощущается проблема демонстративного поведения у молодежи. Данная социально-демографическая группа чувствительны и склонны к внушению в силу незавершенности процесса идентификации, также именно молодежь выступает основным агентом трансляции новых потребительских стандартов, трендов, и данная группа быстрее усваивает и воспроизводит модели престижного потребления, характерные для развитых потребительских обществ. Для современной молодежи потребление есть процесс формирования идентичности, где транслируемый образ жизни являются важной частью проявления ценностей и ценностных ориентаций, сформированных в процессе социализации в современных культурологических условиях [4].

Теоретико-методологическую основу анализа демонстративного поведения составляют фундаментальные теории и положения в области гуманитарного знания отечественных и зарубежных ученых.

Термин демонстративное потребление был введен в научный оборот американским экономистом и социологом Торстейном Вебленом в конце XIX века в работе «Теория праздного класса». Веблен определял демонстративное потребление как потребление товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования, что позволяет поддерживать реальный или мнимый социальный статус [3]. Первоначально концепция описывала преимущественно поведение нуворишей и «праздного класса», однако уже Веблен отмечал, что в век развития коммуникаций и социальной мобильности демонстративные практики проникают в более широкие слои общества [3].

Дальнейшее развитие теория получила в работах Ж. Бодрийяра, который рассматривал потребление не как процесс удовлетворения потребностей, а как систему обмена знаками и символами. В обществе потребления, по Бодрийяру, объекты утрачивают свою потребительную стоимость и превращаются в означающие, функция которых – маркировать социальное положение владельца [1].

В современной литературе наблюдается терминологическая вариативность, требующая уточнения. О.С. Посыпанова предлагает рассматривать демонстративное потребление как родовое понятие, обозначающее потребление товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования. Эффект может заключаться не только в подтверждении статуса, но и в получении известности, создании нужного имиджа, самоутверждении [10].

Престижное потребление А.В. Логунов трактует более узко – как потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений. Такие товары используются не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или личностных качеств [7].

Статусное потребление, таким образом, можно определить, как подвид демонстративного потребления, ориентированный преимущественно на подтверждение или повышение социального статуса индивида через демонстрацию обладания товарами-символами. Принципиально важным для понимания статусного потребления молодежи является подход П. Бурдье, который связал потребительские практики с процессами социального воспроизводства. Бурдье ввел понятие «символического капитала» и показал, что вкус и стиль потребления выступают маркерами классовой позиции, формируясь через габитус – систему диспозиций, усвоенных индивидом в процессе социализации [2].

Для целей данной статьи важно разграничение, предложенное Ю.А. Цимерман: демонстративное потребление – это потребление, выходящее за рамки жизненно необходимого, обусловленное престижно-имиджевыми мотивами [14]. При этом в молодежной среде такое потребление далеко не всегда связано с реальным экономическим положением: «треугольник демонстративности» включает низкое или среднее субъективное экономическое благополучие, нереализованный личностный потенциал и высокий уровень притязаний [11]. Демонстративное потребление существует с глубокой древности, когда люди надевали излишнее количество украшений, не выполняющих утилитарной функции. На данный момент такое поведение становится значимым для молодежи: престижно выставлять напоказ как предметы роскоши, так и просто яркие элементы жизни.

Были выделены четыре основных мотивационных тренда:

1. Социальная мотивация – стремление к достижению высокого статуса, занятию более престижного места в социальной иерархии. Включает мотивы самоутверждения через внешние атрибуты успеха, стремление к уважению и признанию, желание соответствовать референтной группе. Данный тип мотивации наиболее близок классическому пониманию демонстративного потребления [11].

2. Эго-мотивация – направлена на самоосознание и самоопределение. Потребление выступает инструментом построения идентичности, способом ответить на вопрос «кто я?». Через приобретение и демонстрацию определенных товаров молодой человек конструирует желаемый образ себя и предъявляет его миру [11].

3. Защитная мотивация – связана с компенсацией реальных или мнимых недостатков, с преодолением «комплекса провинциала», неуверенности в себе, тревожности. В этом случае демонстративное потребление выполняет психотерапевтическую функцию, позволяя временно снизить напряжение от ощущения собственной несостоятельности [11].

4. Материальная мотивация – ориентация на потребительскую ценность товара, но гипертрофированная, проявляющаяся в стремлении обладать наиболее дорогими, редкими или модными вещами как таковыми [11].

Важно отметить, что демонстративное потребление молодежи не может быть однозначно охарактеризовано как иррациональное. Исследование потребительских настроений молодежи Вологодской области, проводимое И.Н. Дементьевой в 2024 году, показывает, что потребительское поведение молодежи обладает рядом специфических характеристик, включая рациональность, отзывчивость к новинкам, спонтанность, стремление следовать моде и статусность [5]. Таким образом, статусность и рациональность не исключают друг друга: в умеренном проявлении демонстративность инструментальна и осознается молодыми людьми как средство достижения нужных целей.

Выделяется ряд факторов формирования установок, к ним можно отнести макросоциальные факторы, в которых идет упор на ценностный кризис и трансформацию нормативной системы. Ценностный кризис является ключевым макрофактором, вызванный резкой сменой общественно-экономического порядка в постсоветский период. Это привело к разрушению единого ценностно-нормативного пространства и формированию «ценностного вакуума». Как отмечает Е.М. Харитонов, произошла инструментализация традиционных для российского общества терминальных ценностей, прежде всего – ценностей труда и образования [13].

Следующим фактором можно выделить институционализацию потребления как механизма социализации. А.Н. Дьяченко с соавторами подчеркивают, что институционализация потребления выступает необходимым компонентом индивидуализации общества и важным условием формирования паттернов конформистского поведения [6]. При этом социальная активность молодежи смещается в сторону потребительских и досуговых практик, что приводит к ослаблению социальных связей и снижению гражданской активности. Потребление становится главным инструментом конструирования идентичности, необходимым условием полноценного социального взросления.

Важно понимать, что молодежь представляет собой классово-разделенную общность, молодые люди обладают принципиально различными потребительскими возможностями, отсюда следует фактор социально-экономической стратификации. Исследования показывают, что демонстративное потребление присутствует у всех подростков независимо от социально-экономического статуса семей, но различается по содержанию и формам проявления.

Информационно-коммуникативные факторы имеют большую роль в формирования установок. Здесь нужно отметить роль цифровой среды и социальных медиа. Ибо в условиях экспансии информационного общества и глобальной цифровизации социальные сети становятся главной сценой для демонстративного потребления. Молодые люди демонстрируют не просто вещи, а сконструированный образ «красивой жизни», ориентированный на внешнего наблюдателя.

Исследование 2024 года Е.Д. Сучкова выявило, что ориентация на мнение известных людей (блогеров, лидеров мнений) является значимым направлением стремления к дорогостоящим покупкам [12]. Медийные персоны транслируют образцы потребительского поведения, которые усваиваются молодежью как социальные нормы. Также установлено, что значимыми выступают влияние радио и наружной рекламы. Это подтверждает тезис о том, что социальные установки молодежи активно формируются маркетинговыми коммуникациями, создающими привлекательные образы статусного потребления [12].

Не менее важны социально-психологические факторы, где появляется потребность в социальном одобрении и статусе. В основе демонстративного потребления лежит фундаментальная социальная потребность в признании. О.С. Посыпанова выделяет социальную мотивацию как стремление к достижению и подтверждению высокого статуса в глазах окружающих, желание соответствовать определенному кругу людей [11]. Сучков подтверждают, что основными мотивами при совершении дорогостоящих покупок выступают демонстрация своего статуса и потребность соответствовать определенному кругу людей. Это классический механизм социального сравнения и ориентации на референтные группы [12].

Таким образом можно сказать, что потребительское поведение связано с проявлением идентичности посредством демонстрации определенного образа жизни, где первостепенную роль играют символические товары. Также элементы данной культуры выступают в качестве норм и идеалов в системе функционирования социальных отношений. Специфический характер ценностных ориентаций, культурной идентичности и социокультурного образа во многом обусловлен социализацией поколения под значительным влиянием доминирующей в данный период идеологии постмодернизма.

Демонстративное потребление усиливает социальное неравенство, даже когда к нему прибегают менее обеспеченные слои населения. Показное потребление усиливает разрыв между богатыми и бедными, поскольку многие стремятся выглядеть обеспеченнее, чем они есть на самом деле, часто влезая в долги ради поддержания статуса [9].

Культура демонстративного потребления формирует нормы, при которых отказ от гонки за статусом воспринимается как отклонение, а скромность становится неприличной чертой. Это приводит к психологическому давлению и страху социальной изоляции, возрастает уровень одиночества. Отсюда исходит то, что демонстративное потребление вызывает у окружающих неоднозначные реакции: с одной стороны – интерес, с другой – агрессию и зависть. Социальный климат ухудшается, воцаряется разрыв и непонимание между социальными группами [9].

Ключевым социально-психологическим последствием выступает формирование феномена «псевдоуспеха». Многие используют показное потребление как способ компенсировать нереализованный потенциал или недостаток признания в жизни, что ведет к искусственному созданию имиджа и снижает мотивацию к реальному развитию.

В стремлении быстро и эффективно обрести желаемый социальный статус молодежь обращается к показному потреблению, далеко не всегда осознавая иллюзорность реализуемых желаний и имитационность удовлетворенной потребности. Внешние атрибуты успеха замещают реальные достижения в образовании, профессии, творчестве. Возрастает уровень зависти, что будучи деструктивным социальным чувством, подрывает основы социальной солидарности и взаимопомощи.

В российском контексте проблема демонстративного потребления приобретает особую остроту в связи с ценностным кризисом, начавшимся в постсоветский период. Резкая смена общественно-экономического порядка привела к разрушению единого ценностно-нормативного пространства. Исследователи фиксируют проявления духовного кризиса в России, прежде всего в молодежной среде, связывая их именно с демонстративным потреблением. При этом важно отметить, что, несмотря на патриотическую риторику и геополитические изменения, потребительская идеология никуда не делась. Люди по-прежнему нуждаются в роскоши, выпендреже, демонстрации своих финансовых возможностей, и не всегда честным образом.

Интересно, что в обществе уже появляются запросы на ограничение демонстративного потребления. Обсуждение возможного запрета на демонстрацию роскошной жизни в социальных сетях рассматривается экспертами как способ снизить социальное напряжение. Зарубежный опыт показывает, что подобные меры возможны: в Китае в 2024 году соцсети начали массово удалять контент, пропагандирующий «культ денег», а во Франции с 2023 года ограничена реклама роскоши через блогеров и инфлюенсиров.

Демонстративное потребление в молодежной среде представляет собой сложный, многомерный феномен, не сводимый к простому подражанию высшим классам. Мотивационная структура включает социальные, эго-идентификационные, защитные и собственно материальные компоненты, причем в разных типах молодежной демонстративности. Молодые люди воспринимают процесс потребления не как необходимость, а как действие, приносящее удовольствие. Определенный стиль потребительского поведения является отражением вида поколения с его складом восприятия и системой ценностей, которые составляют основу социокультурного образа молодежи.