Известность торговой марки представляет собой критически важный компонент брендингового капитала, детерминирующий конкурентоспособность организации на насыщенных рынках. Осведомленность целевой аудитории о существовании марки, ее категориальной принадлежности, ключевых атрибутах формирует необходимую предпосылку для включения данного предложения в рассматриваемый набор альтернатив при принятии решения о покупке. В условиях информационной перегруженности потребителей, фрагментации медиапространства, интенсивной конкурентной борьбы разработка валидных методов эмпирического измерения известности приобретает возрастающую актуальность для обоснования коммуникационных стратегий, оптимизации маркетинговых инвестиций.
Цель исследования заключается в разработке интегративной методики эмпирического изучения известности торговых марок, сочетающей преимущества количественных, качественных, цифровых подходов, и апробации данной методики на примере интернет-магазина «Мармалато» для диагностики текущего состояния брендинговых активов и формирования рекомендаций по их укреплению.
Теоретические основания.
Концептуализация известности в маркетинговой литературе эволюционировала от одномерного понимания как простого факта осведомленности к многомерным конструктам, учитывающим глубину, широту, валентность брендинговых знаний. Иерархические модели выделяют уровни узнавания (способность идентифицировать марку при предъявлении стимулов), спонтанного вспоминания (самостоятельное воспроизведение названия), доминирующей осведомленности (первое приходящее на ум упоминание в категории). Достижение высших уровней обеспечивает конкурентные преимущества вследствие действия когнитивных эвристик, склоняющих потребителей к выбору легко вспоминаемых марок.
Методологический инструментарий эмпирического исследования известности характеризуется диверсификацией, включая опросные, поведенческие, экспериментальные, качественные методы. Опросные подходы базируются на прямом обращении к респондентам с вопросами об осведомленности; поведенческие анализируют фактические действия (покупки, поисковые запросы, взаимодействие с контентом); экспериментальные тестируют причинные эффекты коммуникаций в контролируемых условиях; качественные раскрывают глубинные смыслы и ассоциативные структуры.
Интеграция разнотипных методов в смешанных дизайнах синтезирует их комплементарные сильные стороны, компенсируя ограничения каждого подхода. Количественные методы обеспечивают измеримость, сопоставимость, статистическую обоснованность; качественные раскрывают контексты, мотивы, генерируют гипотезы; цифровые обеспечивают непрерывность мониторинга, объективность поведенческих данных.
Методология исследования.
Разработанная методика эмпирического изучения известности интернет-магазина «Мармалато» интегрирует три компонента: количественный опрос, качественные фокус-группы, анализ цифровых данных.
Количественный компонент реализован через структурированное анкетирование репрезентативной выборки представителей целевой аудитории (n=400; женщины 25-40 лет, проживающие в Новосибирске и Новосибирской области, воспитывающие детей до 12 лет). Выборка формировалась методом квот по возрасту и месту проживания с последующим случайным отбором респондентов внутри квот. Анкета включала вопросы на узнавание марки среди списка конкурентов, спонтанное вспоминание интернет-магазинов детских товаров, идентификацию источников информирования, оценку частоты покупок, удовлетворенности. Полевые работы проведены в октябре-ноябре 2025 года методом онлайн-опроса через специализированную панель.
Качественный компонент включал три фокус-группы (по 8 участников каждая) с представительницами целевой аудитории для глубинного исследования содержания ассоциаций, связываемых с «Мармалато», источников формирования осведомленности, барьеров покупки. Гайд фокус-группы структурировался вокруг тем: спонтанные ассоциации с торговыми марками детских товаров, критерии выбора каналов покупки, знакомство с «Мармалато», сильные и слабые стороны марки в восприятии участников. Сессии записывались на аудио с последующей транскрибацией и тематическим анализом.
Цифровой компонент основывался на анализе данных поисковых систем (частота запросов названия марки через Яндекс.Вордстат), мониторинге социальных медиа (объем и тональность упоминаний в ВКонтакте, Одноклассниках, Телеграм через систему Brand Analytics), веб-аналитике (источники трафика на сайт, поведение пользователей через Яндекс.Метрику). Анализировался период с января по ноябрь 2025 года для выявления динамики показателей.
Результаты исследования.
Количественный опрос выявил умеренный уровень известности «Мармалато» среди целевой аудитории. Узнавание марки при предъявлении списка составило 38%, что существенно уступает федеральным конкурентам (Wildberries – 96%, Детский мир – 87%, Ozon – 84%), но сопоставимо с региональными специализированными игроками. Спонтанное вспоминание зафиксировано у 12% респондентов, доминирующая осведомленность (first mention) – у 2%. Значительный разрыв между узнаванием и спонтанным вспоминанием индицирует слабость позиции марки в памяти потребителей, требующую интенсификации коммуникаций для повышения когнитивной доступности.
Таблица 1.
Уровни известности интернет-магазинов детских товаров
среди целевой аудитории
|
Торговая марка |
Узнавание, % |
Спонтанное вспоминание, % |
Top-of-mind, % |
|
Wildberries |
96 |
78 |
42 |
|
Детский мир |
87 |
64 |
28 |
|
Ozon |
84 |
59 |
18 |
|
Мармалато |
38 |
12 |
2 |
|
Дочки-Сыночки |
42 |
15 |
3 |
Анализ таблицы демонстрирует доминирование универсальных маркетплейсов по всем уровням известности, что обусловлено их массированными коммуникационными инвестициями, широкой дистрибуцией, длительным присутствием на рынке. «Мармалато» занимает промежуточную позицию между лидерами и неизвестными малыми игроками, обладая потенциалом усиления через целенаправленные стратегии.
Основными источниками информирования о «Мармалато» выступают контекстная реклама в поисковых системах (47% знающих марку), рекомендации знакомых (28%), реклама в социальных сетях (19%), случайное обнаружение при поиске товаров (6%). Доминирование платных цифровых каналов обосновывает концентрацию бюджетных ассигнований в данных направлениях при развитии органических механизмов распространения через стимулирование пользовательских рекомендаций.
Качественный анализ фокус-групп выявил ограниченность и расплывчатость ассоциативного контента, связываемого с «Мармалато». Марка воспринимается как «еще один интернет-магазин детских товаров» без отчетливой дифференциации. Позитивные ассоциации включают удобство доставки («привозят быстро, на следующий день»), адекватные цены («не дешево, но и не дорого, нормально»), специализацию на детском ассортименте («хотя бы не нужно искать среди миллиона всего»). Негативные либо нейтральные аспекты: недостаточная известность («не слышала о таких»), ограниченный ассортимент относительно маркетплейсов («на Wildberries больше выбор все равно»), отсутствие яркой идентичности («никак особо не запоминается»).
Участницы фокус-групп артикулировали критерии выбора каналов покупки детских товаров: широта ассортимента, возможность сравнения цен, наличие отзывов других покупателей, скорость доставки, удобство возврата, репутация продавца. «Мармалато» оценивается как удовлетворительно соответствующая данным критериям, но не демонстрирующая выдающихся преимуществ, которые бы мотивировали предпочтение относительно известных альтернатив.
Анализ цифровых данных подтверждает ограниченную известность в онлайн-среде. Интенсивность поисковых запросов названия «Мармалато» в Яндексе составляет в среднем 180 запросов ежемесячно по Новосибирской области, что на два порядка ниже федеральных конкурентов. Динамика демонстрирует стагнацию без выраженного тренда роста в течение 2025 года.
Мониторинг социальных медиа выявил низкий объем упоминаний: 24 публикации за период с января по ноябрь 2025 года в ВКонтакте, 8 – в Одноклассниках, 12 – в Телеграм-каналах. Преобладают упоминания, инициированные самой компанией (рекламные посты, анонсы акций), органический контент минимален. Тональность упоминаний преимущественно нейтральная (67%), позитивная (29%), негативная (4%). Отсутствие значительного пользовательского контента индицирует недостаточную вовлеченность аудитории, слабость эмоциональных связей с маркой.
Веб-аналитика сайта демонстрирует зависимость трафика от платных источников: контекстная реклама формирует 68% посещений, прямые переходы (набор адреса либо переходы из закладок) – 18%, органический поиск – 9%, социальные сети – 3%, прочие источники – 2%. Низкая доля органических и прямых переходов свидетельствует о недостаточной силе марки: потребители не ищут ее целенаправленно, не возвращаются регулярно без стимулирования рекламой.
Таблица 2.
Источники трафика на сайт интернет-магазина «Мармалато» (январь-ноябрь 2025)
|
Источник трафика |
Доля, % |
|
Контекстная реклама |
68 |
|
Прямые переходы |
18 |
|
Органический поиск |
9 |
|
Социальные сети |
3 |
|
Прочие |
2 |
|
ИТОГО |
100 |
Структура источников трафика типична для молодых брендов с ограниченной органической известностью, требующих постоянных коммуникационных инвестиций для поддержания посещаемости. Стратегическая задача заключается в постепенном смещении баланса в пользу органических и прямых переходов через укрепление известности и лояльности.
Результаты эмпирического исследования демонстрируют, что «Мармалато» находится на начальной стадии формирования известности, характеризующейся умеренным узнаванием при слабом спонтанном вспоминании, ограниченным ассоциативным контентом без отчетливой дифференциации, зависимостью от платных коммуникаций для генерации трафика. Подобная конфигурация типична для региональных игроков, конкурирующих с федеральными лидерами, обладающими существенными преимуществами в ресурсах, узнаваемости, дистрибуции.
Стратегия усиления известности должна базироваться на нескольких направлениях. Интенсификация коммуникаций с акцентом на цифровые каналы, соответствующие медиапотребительским паттернам целевой аудитории: контекстная реклама, социальные сети, таргетированные объявления. Разработка отчетливого позиционирования, дифференцирующего марку через акцент на специализации, экспертности в детских товарах, персонализированном сервисе, понимании потребностей родителей. Стимулирование пользовательского контента через программы лояльности, конкурсы, побуждающие удовлетворенных клиентов делиться отзывами, рекомендациями в социальных сетях.
Развитие контент-маркетинга с акцентом на полезную информацию для родителей (статьи о выборе детской одежды, уходе за новорожденными, развитии детей), укрепляющую экспертную репутацию и привлекающую органический трафик. Оптимизация SEO для повышения видимости в органической выдаче поисковых систем по релевантным запросам. Партнерства с локальными инфлюэнсерами, родительскими сообществами для распространения информации о марке через доверенные источники.
Ограничения исследования включают географическую локализацию выборки (Новосибирская область), что ограничивает обобщаемость результатов на иные регионы; кросс-секционный дизайн, не позволяющий отслеживать динамику в режиме лонгитюда; потенциальные искажения самоотчетов в опросных данных. Дальнейшие исследования могут фокусироваться на отслеживании эффективности рекомендованных стратегий через повторные измерения известности, сравнительном анализе различных коммуникационных каналов, изучении взаимосвязей между известностью и коммерческими результатами.
Разработанная интегративная методика эмпирического исследования известности, сочетающая количественный опрос, качественные фокус-группы, анализ цифровых данных, продемонстрировала практическую применимость для диагностики состояния брендинговых активов организации. Апробация на примере интернет-магазина «Мармалато» выявила умеренный уровень известности с существенным потенциалом укрепления через целенаправленные коммуникационные стратегии, разработку отчетливого позиционирования, стимулирование пользовательского контента. Методика может быть адаптирована для применения в различных отраслях и контекстах, обеспечивая комплексное понимание известности торговых марок и обоснованные рекомендации по управлению брендинговыми активами.
Список литературы
- Аакер, Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер ; пер. с англ. – Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
- Алешина, И. В. Корпоративный брендинг / И. В. Алешина. – Москва: ЭКМОС, 2001. – 176 с.
- Анохина, Е. М. Методы измерения узнаваемости бренда в цифровой среде / Е. М. Анохина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2023. – № 4. – С. 286–294
- Баранов, В. С. Факторы формирования потребительской лояльности к торговым маркам / В. С. Баранов, О. Н. Ковалева // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. – 2022. – № 3. – С. 112–128
- Васильева, Т. П. Эмпирические методы исследования брендингового капитала / Т. П. Васильева // Практический маркетинг. – 2024. – № 1 (315). – С. 42–51
- Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. – Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512 с.
- Годин, А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин. – Москва: Дашков и К°, 2004. – 364 с.
- Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. – Санкт-Петербург: Питер, 2002. – 352 с.
- Дорошева, О. А. Методология исследования известности торговых марок в сегменте B2C / О. А. Дорошева // Российский журнал менеджмента. – 2023. – Т. 21, № 2. – С. 189–214
- Елисеева, Д. Ю. Влияние цифровых коммуникаций на формирование брендингового капитала / Д. Ю. Елисеева, С. В. Карпова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2024. – № 2. – С. 67–79
- Захарова, И. В. Качественные методы в исследовании брендингового восприятия / И. В. Захарова // Социологические исследования. – 2022. – № 8. – С. 94–104
- Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. – Москва: Вершина, 2007. – 448 с.
- Келлер, К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – Москва: Вильямс, 2005. – 704 с.
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер. с англ. – Санкт-Петербург: Питер, 2018. – 848 с.
- Кузьмина, О. Г. Детерминанты потребительского восприятия торговых марок в условиях информационной перегруженности / О. Г. Кузьмина // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2023. – Т. 22, № 4. – С. 512–539
- Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – Санкт-Петербург: Питер, 2002. – 368 с.
- Макашев, М. О. Бренд: учебное пособие / М. О. Макашев. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.
- Мартынова, Л. С. Проблематика измерения эффективности брендинговых коммуникаций / Л. С. Мартынова // Реклама. Теория и практика. – 2024. – № 1. – С. 28–41
- Николаева, Т. И. Эволюция методов исследования известности торговых марок / Т. И. Николаева, Р. А. Сергеев // Проблемы современной экономики. – 2023. – № 3 (87). – С. 234–240
- Перция, В. М. Анатомия бренда / В. М. Перция, Л. В. Мамлеева. – Москва: Вершина, 2007. – 288 с.
- Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут; пер. с англ. – Санкт-Петербург: Питер, 2004. – 256 с.
- Рожков, И. Я. Бренды и имиджи / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – Москва: РИП-холдинг, 2006. – 256 с.
- Соловьева, Н. В. Количественные метрики оценки известности брендов в онлайн-среде / Н. В. Соловьева // Интернет-маркетинг. – 2024. – № 2. – С. 156–167
- Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал; пер. с англ. – Санкт-Петербург: Нева, 2003. – 288 с.
- Ульяновский, А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А. В. Ульяновский. – Москва: Эксмо, 2008. – 432 с.
- Федорова, Е. С. Интегративная модель факторов известности торговых марок / Е. С. Федорова, А. Н. Петров // Вестник Финансового университета. – 2023. – Т. 23, № 5. – С. 78–92
- Чернатони, Л. де. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. де Чернатони, М. Макдональд; пер. с англ. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559 с.
