МЕТОДИКА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ В КОРПОРАТИВНОМ СЕКТОРЕ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ НА РЫНКАХ АФРИКИ, АЗИИ И БЛИЖНЕГО ВОСТОКА

В современном b2b маркетинге таргетированная реклама, основанная на списках компаний и ключевых сотрудников, является наиболее эффективным инструментом лидогенерации в контексте онлайн коммуникации и входящих-inbound стратегиях. Для многих экспортеров данный подход является единственным в связи с отсутствием других каналов онлайн-рекламы в странах глобального Юга. Основная проблема в настройке кампаний - отсутствие списков аккаунтов для таргетинга, в связи с чем единственной функциональной возможностью являются базовые настройки рекламного кабинета LinkedIn и Google. При этом базовые настройки охватывают широкие отраслевые группы, не учитывают фактический вид деятельности бизнеса, а также не позволяют сегментировать аудиторию по финансовым и иным количественным показателям. Формирование списков аудитории для таргетинга предоставляет возможность исключить базовые настройки целевой аудитории в рекламных кабинетах. Это в свою очередь приводит к более высоким показателям эффективности рекламной коммуникации на всех этапах за счет отсеивания нецелевых компаний и сотрудников [1, 2, 3, 4, 5].

Возможность формирования списков аудитории для таргетинга появилась в связи с преодолением порога цифровизации реестров в развивающихся странах. В таких источниках, как Apollo, Zoominfo и в других открытых базах данных, в период с 2023 по 2025 годы, появилась информация о юр. лицах из стран глобального Юга. Глубокое отраслевое разделение, наличие сотрудников и специальных тегов позволяет детализировать и сегментировать списки  [6, 7, 8, 9].

Цель исследования: Разработать методику повышения эффективности таргетированной рекламы в корпоративном секторе при продвижении на рынках Африки, Азии и Ближнего Востока.

Задачи исследования:

1. Определить и описать источники данных для формирования целевой аудитории таргетинга из странах Африки, Азии, Ближнего Востока
2. Описать методику настройки рекламных кампаний
3. Провести А/Б тестирование рекламной кампании
4. Описать методику повышения эффективности таргетированной рекламы

Этап первый: для формирования списка юридических лиц и сотрудников необходимо сформировать портреты потенциальных клиентов и указать ключевую информацию:

1. Отрасль потенциального клиента
2. Подотрасль или фактический вид деятельности
3. Выручка (порядковые значения)
4. Кол-во сотрудников (порядковые значения)
5. Должности лиц принимающих решения

Также для поиска и фильтрации перечня юридических лиц в реестре необходимо сформировать облако ключевых слов, которые максимально детально описывают вид деятельности потенциального клиента.

Следующим шагом необходимо перейти в один из глобальных интернет-реестров, например, apollo или zoominfo и воспользоваться функционалом фильтрации с применением вышеопределенных параметров бизнеса потенциальных клиентов, а также облаком тегов. Далее в рамках списка выбранных юридических лиц следует экспортировать списки сотрудников отфильтрованных по целевым должностям. В экспортированных CSV файлах необходимо оставить только ФИО, должность и наименование юридического лица для конфигурации Linkedin и Email адреса для конфигурации Google.

Этап второй: настройка рекламных кампаний в кабинете LinkedIn и Google является стандартной за исключением раздела целевая аудитория. Вместо базовых настроек необходимо воспользоваться функцией matched audiences - list Upload в LinkedIn, а в Google Ads – Customer Match и загрузить списки сотрудников в качестве аудитории для таргетинга.

Этап третий: проверка эффективности методики.

В рамках исследования, совместно с российским экспортером из металлургической отрасли, запущена рекламная кампания в формате А/Б тестирования в Linkedin и Google. А и Б кампании отличались только аудиторией таргетинга, где в кампании А использовались стандартные настройки аудитории, а в кампании Б подготовленные списки сотрудников.

Таблица 1.

Результаты таргетированной рекламной кампании в формате А/Б тестирования

Полученные в рамках рекламных кампаний результаты подтверждают эффективность подхода с использованием готовых списков вместо базовых настроек в рекламных кабинетах LinkedIn и Google. Таким образом, методика позволяет повысить эффективность таргетированных рекламных кампаний, ускорить и упростить настройку.

Общий алгоритм действий, в рамках разработанной методики:

1. Формирование портрета целевого клиента. Определение ключевых параметров: отрасль, фактический вид деятельности, порядковых значений выручки, порядковых значений количества сотрудников, должностей лиц, принимающих решения.
2. Создание облака ключевых слов, точно описывающих вид деятельности (отрасль и подотрасль) потенциального клиента.
3. Использование онлайн-реестров Apollo.io, ZoomInfo или Lusha с применением фильтров по определенным параметрам бизнеса и облаку тегов.
4. Экспорт списков компаний и сотрудников, отфильтрованных по должностям.
5. Формирование конфигурации файла с ФИО, должностью и наименованием юридического лица для LinkedIn и email-адресов для Google Ads.
6. Загрузка подготовленных списков в рекламные кабинеты LinkedIn через функцию matched audiences - List Upload и Google Ads через функцию customer match
7. Запуск рекламных кампаний