Две парадигмы цифрового видеопотребления: Tiktok и Youtube как «идеальные типы» в исследовании медиаповедения молодежи

Ведение

Интенсивная трансформация медийного ландшафта под влиянием цифровых технологий породила доминирование платформенной модели медиапотребления, наиболее выраженное в молодежных аудиториях. Изучение соответствующих поведенческих паттернов актуализирует методологическую дилемму выбора релевантных объектов исследования в контексте высокой динамичности цифровой среды и возможных ограничений доступа к глобальным сервисам. Настоящая работа предлагает разрешить данное противоречие путем перевода аналитического фокуса с операционной доступности конкретных платформ на исследование порождаемых ими архитектурных парадигм. В качестве эмпирических кейсов рассматриваются видеоплатформы TikTok и YouTube, репрезентирующие, как будет показано, «идеальные типы» (М. Вебер) двух ключевых моделей организации видеоконтента и пользовательского внимания. Цель исследования состоит в методологическом обосновании выбора указанных платформ для анализа медиапотребления через их сравнительный анализ по критериям архитектуры, бизнес-модели и механизмов вовлечения, а также через апелляцию к данным, подтверждающим их историческое влияние и укорененность в практиках российской молодежи.

Теоретико-методологические основания: платформа как архитектурная парадигма

Динамика цифровизации определила становление новой, доминирующей организационно-экономической парадигмы – платформенной модели. Цифровые платформы, в отличие от традиционных медиакорпораций, выступают инфраструктурными посредниками, организующими взаимодействие между различными группами пользователей и извлекающими ценность из сетевых эффектов и генерируемых данных. Глобальный рынок платформ характеризуется геоэкономической асимметрией с доминированием американских и азиатских корпораций, тогда как в России развивается национальный сегмент с адаптированными экосистемами. Противоречие между глобальными и локальными платформами формирует контекст для сравнительного анализа архитектуры и механизмов вовлечения на примере TikTok и YouTube[1].

Теоретические подходы к определению цифровой платформы раскрывают её как динамичную организационно-технологическую систему, сущность которой проявляется в выполняемых функциях и производимых эффектах[2].

В рамках исследования медиапотребления продуктивным представляется интеграция экономико-управленческого и алгоритмического ракурсов. Социальные видеоплатформы TikTok и YouTube интерпретируются как алгоритмически регулируемые многосторонние рынки, где базовым активом выступает внимание пользователей, монетизируемое через рекламные и партнерские схемы. Сравнительный анализ их архитектуры и механик вовлечения направлен на выявление взаимосвязи между специфической конфигурацией технологических решений (интерфейс, алгоритмы) и экономических правил (модели монетизации), с одной стороны, и формированием устойчивых поведенческих паттернов в молодежной аудитории – с другой.

В данной работе цифровые платформы анализируются не только с технологической или экономической точек зрения, но и в качестве архитектурных парадигм, детерминирующих пользовательские практики. Концепция архитектурного детерминизма (van Dijck, Poell, de Waal) исходит из не-нейтральности интерфейса, логики рекомендательных алгоритмов и встроенных механизмов взаимодействия, которые активно формируют поведение, задавая рамки для потребления, производства и социального обмена. Платформа, таким образом, функционирует как «социальный конструктор», чья архитектура устанавливает базовые параметры цифровых практик.

Для разрешения методологического противоречия между операционной доступностью платформы и её исследовательской значимостью целесообразно применение концепции «идеального типа» (М. Вебер). «Идеальный тип» – это теоретическая конструкция, абстрагирующаяся от частностей и выявляющая сущностные черты социального феномена. В данном контексте TikTok и YouTube выступают эмпирическими референтами двух идеальных типов организации видеопотребления: 

1) парадигмы алгоритмического потока, ориентированной на спонтанность и виральность; 

2) парадигмы тематически структурированного сообщества-библиотеки, основанной на интенциональном выборе и устойчивой лояльности. Данный подход позволяет перейти от анализа вариативных свойств конкретных сервисов к исследованию устойчивых логик медиапотребления, сформированных этими архитектурными парадигмами и воспроизводимых в практике молодежи.

Сравнительный анализ архитектурных логик и механизмов вовлечения

Платформа TikTok (международный аналог Douyin) базируется на сверхкоротком видеоконтенте как основной коммуникативной единице. Её архитектура построена вокруг принципа бесконечной вертикальной ленты (For You Page), которая алгоритмически персонализируется для каждого пользователя, создавая интенсивный поток потребления при минимальных усилиях на поиск и выбор. Эта модель противопоставлена канально-подписочной логике (например, YouTube), фокусируя взаимодействие не на авторе, а на атомарной единице контента – отдельном ролике[3].

Ключевыми механизмами вовлечения и элементами контент-стратегии TikTok являются:

1.  Аудиовизуальный мем как центральный формат. Платформа использует встроенную библиотеку звуков, форматы челленджей и трендовые хэштеги, что структурирует контентное поле и стимулирует массовую репликацию практик, обеспечивая высокий виральный потенциал.

2. Инструменты со-творчества. Функции «дуэт» и «реакция» позволяют пользователям напрямую взаимодействовать с чужим контентом, создавая диалоговые цепочки и усиливая сетевые эффекты.

3.  Алгоритмическая демократизация внимания. Рекомендательная система, основанная на анализе микроповеденческих данных, минимизирует роль изначальной популярности автора, продвигая контент на основе прогнозируемой вовлеченности. Это формирует представление о «демократичном» успехе и стимулирует генерацию контента рядовыми пользователями.

4. Минимализация барьеров входа. Доступ к потреблению контента без регистрации и максимально упрощенные инструменты создания видео соответствуют стратегии поддержания перманентной вовлеченности пользователей[4].

Платформа YouTube функционирует как универсальный видеохостинг и вторая по значимости поисковая система в мире. Под управлением Google сервис эволюционировал от архива пользовательского контента до ключевой медиаинфраструктуры и источника оригинального продукта[5]. YouTube позиционируется не только как развлекательный ресурс, но и как инструмент для бизнеса. Стратегия Google изначально была направлена на монетизацию контента через рекламные интеграции, что подтверждается исследованиями, выявляющими положительное влияние присутствия брендов на платформе для их коммерческого развития[6].

Архитектура YouTube основана на гибридной модели, интегрирующей несколько ключевых механизмов:

1. Систему подписки на каналы, создающую устойчивые парасоциальные отношения между автором и аудиторией.
2. Алгоритмическую рекомендательную систему, курирующую контент на «Главной странице».
3. Мощный поисковый инструмент для удовлетворения интенциональных запросов.
4. Раздел «Тренды», отражающий текущий массовый спрос.

Такая многоканальность, в отличие от ленточной модели TikTok, предоставляет пользователю различные сценарии потребления – от целенаправленного поиска до пассивного просмотра рекомендаций.

Таким образом, TikTok и YouTube, оставаясь ключевыми акторами на рынке пользовательского видеоконтента, воплощают в своей архитектуре две различные парадигмы организации медиасреды. Это различие определяет контрастные механизмы вовлечения аудитории и формирует устойчиво различающиеся паттерны потребления, что наиболее рельефно проявляется в молодежных группах.

Таблица 1.

Критерии сравения TikTok и YouTube

Следовательно, TikTok выступает как платформа ситуативного, алгоритмически управляемого внимания, ориентированная на потоковое потребление атомизированных единиц контента. Напротив, YouTube представляет собой платформу интенционального выбора, где пользователь активно конструирует персональную медиасреду. Фундаментальное различие архитектур и базовых экономических моделей создаёт две различные экосистемы медиапотребления, каждая из которых предоставляет молодежи специфический набор социальных практик, функций и способов цифровой самоидентификации. Данная дихотомия служит концептуальной основой для последующего эмпирического анализа конкретных поведенческих паттернов.

Эмпирическое обоснование выбора: историческая укорененность парадигм в практике российской молодежи

Эмпирические данные (Никитина Т.И., Mediascope) фиксируют устойчивую трансформацию медиапотребления[7]. В российской аудитории наблюдается регрессия телесмотрения, особенно выраженная среди молодежи: среднесуточное время у экрана для группы 18-34 лет сократилось со 150 минут (2017) до ~100 минут (2022). Возрастной анализ показывает, что 69% респондентов 18-24 лет являются активными исключительно интернет-пользователями, в то время как в группе 25-34 года этот показатель составляет около 50%, что свидетельствует о сохранении роли ТВ как дополнительного регулярного источника[8].

Таким образом, для поколения 18-24 лет интернет становится доминирующим («локомотивным») медиа, отодвигая телевидение на периферию. Ключевыми факторами этого выбора выступают оперативность доступа, удобство интерфейса, адаптированность форматов, плюрализм точек зрения и интерактивность цифровой среды.

По состоянию на январь 2023 года проникновение интернета в России составляет 88,2% (127,6 млн пользователей)[9]. Среди молодежи 18-24 лет этот показатель достигает 95%[10]. Россия занимает одно из ведущих мест в мире по ежедневной продолжительности использования сети – 7 часов 57 минут. Интернет становится для данного поколения «локомотивным» медиа, вытесняя телевидение на периферию. Предпочтение цифровым платформам отдаётся благодаря оперативности доступа, удобству интерфейса, адаптированности форматов, плюрализму точек зрения и интерактивности как ключевому конкурентному преимуществу.

Опросное исследование (КФУ, 2022) выявило доминирование видеоконтента над статическим среди молодежи. Видео выполняет полифункциональную роль, выступая источником как развлечения, так и знаний[11]. Тематические предпочтения включают культуру и искусство (47%), музыку (свыше 45%), хобби и увлечения (40%), тогда как коммерческая тематика минимально востребована. Ключевым выводом является идентификация YouTube как приоритетной платформы для решения актуальных вопросов, что подтверждает тезис о решающей роли тематической релевантности для вовлеченности аудитории.

Важным аспектом медиапотребления выступает доверие к источникам информации, имеющее возрастную специфику (данные ВЦИОМ). Высокая востребованность YouTube подтверждает, что выбор платформы определяется соответствием контента личным интересам и запросам пользователей[12].

Для обеих возрастных групп характерен более низкий уровень доверия к центральным федеральным СМИ по сравнению с альтернативными источниками. При этом наблюдается парадокс: в когорте 25-34 года, демонстрирующей наибольшее доверие к официальным и региональным ресурсам, социальные сети и блоги сохраняют позицию одного из основных каналов реального потребления информации.

Совместное исследование ВЦИОМ и Центра «Платформа» (2020) показало, что в целом вовлеченность россиян в блогинг не является доминирующей: 54% пользователей не интересуются таким контентом, 46% — проявляют интерес. Однако возрастной анализ выявляет выраженную специфику: максимальная вовлеченность фиксируется в молодежной группе 18-24 лет, где активными потребителями контента блогеров являются 63% респондентов[13].

Методологический синтез: от платформ-сервисов к «идеальным типам» поведенческих парадигм

Проведенное исследование позволяет концептуализировать TikTok и YouTube не как частные корпоративные сервисы, а в качестве методологических конструктов — «идеальных типов», репрезентирующих две базовые парадигмы медиапотребления.

1. Парадигма алгоритмически направляемого потока (TikTok). Её сущность составляет бесконечный персонализированный поток атомарных единиц контента, минимизирующий когнитивные затраты на выбор и максимизирующий время сессии за счет геймификации. Эта модель формирует паттерны клипового восприятия, «цифрового зефира» и социального трекинга.

2.  Парадигма интенционального накопления и выбора (YouTube). Её основой выступает активное конструирование пользователем персональной медиасреды через механизмы подписки, поиска и углубления в тематические ниши. Данная парадигма порождает паттерны целевого или ритуального просмотра, долгосрочной лояльности к авторам и потребления контента в образовательных или досуговых целях.

Выбор TikTok и YouTube методологически обоснован, поскольку эти платформы представляют собой наиболее репрезентативные и исторически значимые воплощения двух парадигм в практике российской молодежи. Как показывают данные, к моменту потенциального ограничения доступа их архитектурные логики уже сформировали медиареальность аудитории 18-25 лет. Изучение данных «идеальных типов» позволяет реконструировать генезис ключевых поведенческих паттернов, сохраняющихся и мигрирующих независимо от текущей доступности сервисов. Этот подход концентрируется на анализе устойчивых социальных практик, а не на конъюнктурных технических условиях, что соответствует канонам социологического исследования.

Таким образом, в статье предложена методологическая рамка, обосновывающая выбор платформ TikTok и YouTube для исследования медиапотребления молодежи. Концептуализация их как «идеальных типов» (М. Вебер) позволила выявить две архитектурные парадигмы: алгоритмического потока и интенционального выбора, детерминирующие контрастные паттерны поведения.

Эмпирические данные подтверждают, что к моменту изменения доступности логики этих платформ уже сформировали медиареальность аудитории 18–25 лет. Таким образом, фокус на устойчивых социальных практиках, порожденных архитектурными парадигмами, снимает методологическое противоречие между динамичностью цифровой среды и необходимостью стабильного научного анализа. Данный подход применим и для изучения локальных платформ, позволяя выявлять заимствование ими базовых глобальных логик.